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探寻美业共生新思维,装在2ml里的美妆大生意

来源:http://www.lfxindai.com 作者:澳门金莎娱乐场网址 时间:2019-08-28 02:58

  但从高粘性的小众品牌成长为面向大众市场的消费品牌,则要求团队在产品开发、供应链、渠道铺设、流量运作和营销推广等各环节都有一定的经验或资源。

2月6日,天猫国际联合第一财经商业数据中心联合发布了《2018天猫国际进口消费趋势报告》。2015年-2017年的数据显示,天猫国际所引领的进口消费表现为常态化、精致化、品质化、内容化等四大趋势,其中90后和95后人群正替代80后成为进口消费主力。

天猫国际米歌:

同时我们看到 45-55岁的中老人群的美妆消费金额也在快速攀升,虽然整体规模仍相对较低,但增长速度仅次于青少年人群。随着老龄人口比例的攀升以及美妆消费习惯的养成,未来中老年美妆消费整体的占比将会不断扩大, 根据凯度咨询数据,未来十年,40 岁以上美妆人群占比将由现在的28%提升至 38% 。

  在CBinsight发布的《13 Trends Shaping the Face of Beauty in 2018》报告中,也指出当千禧一代女性在考虑是否要产生购买行为时,她们往往会参考同龄人、社交化社区、相关专家的意见。其中,60%的千禧一代女性会根据“大V”的推荐而尝试一个新品牌。

常态化、精致化、品质化、内容化

在本次年中峰会的开幕致辞中,淘美妆商友会会长老简首先肯定了中小微卖家的力量,并指出通过行业内乃至跨界的合作,加强和谐合作关系,才是美妆行业良性发展的基本要素。

五、价值判断:

  区别于其他护肤产品被主流大牌占据的局面,安瓶产品在市场表现出小众品牌和国际大牌并存的情形。盘点天猫最新销量数据,在销量TOP5的品牌中,国产品牌由于价格优势实现销量领先。

“加拿大国境辽阔,大多数公司都是中小企业。但加拿大人很有创新意识,他们会找到一个细分领域,专注地耕作下去,这样的企业非常灵活,他们能够满足中国消费者精细的需求。”李侃说。

范冰冰:分享美,从一片面膜开始

公司品牌定位于中低端大众市场

图片 1微博美妆红人安瓶带货信息

马来西亚是首个eWTP首个海外试点,也跻身小众进口国家前十名,白咖啡、燕窝和婴儿车是三大拳头产品。2017年“黑五”期间,天猫国际带领22位买手赴马来西亚热带雨林、燕窝生产地和加工中心溯源,并以直播形式传达给消费者。马来西亚驻华大使馆公使施志光提到,通过阿里巴巴一达通,报关、结汇手续全程可在网上操作,且流程可视,大大提高了中小企业的出口效率,“这是一项很好的贸易促进措施”。

时间跨过2019年年中,随着5G时代的到来,美妆电商行业即将迎来又一场从渠道到内容到营销多方面的巨大变革,如何抓住下一个流量风口,以全新的运营思维,把握未来的变化趋势,也成为许多美妆品牌和零售商,尤其是中小微卖家最关心的问题。

短期来看,由于在研发、品牌拥有短期难以打破的巨大优势,国际品牌在中高端市场长期占据统治地位, 但在更加广阔的大众市场中,国际品牌并未体现出绝对的优势:一方面,大众市场主要以大众护肤产品需求为主,技术壁垒相对不高,且所定位的人群品牌认知度相对较低,国内外产品品牌力差距不大。另一方面,三四线渠道下沉难度较大,折扣率不具备优势,难以给予多层级经销商更多的支持。

  2)技术升级与应用带来的机会:更多由创新技术驱动的实验室产品进入市场,实现了“Lab to Face”。浏览TotalBeauty Awards的面部护肤产品榜,近三年获奖的产品中多数有独家技术,植物精华、血清素、脐带血等成分大火。此外,人工智能技术、物联网、基因检测技术等在美妆界的应用,也提供了创新的土壤。

虽然崇尚“活在当下”,但对于生活倍感压力的90后和95后而言,“未雨绸缪”的传统美德尽在养颜养生上尽显,外用内服一个不落。

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珀莱雅的竞争优势在于:品牌定位、产品研发和渠道拓展。

  安瓶玩家:

从初尝“人肉代购”到双11再到同步参与全球“黑五”狂欢,中国跨境进口电商见证中国消费者的购物车直达海外现场。从2015年到2017年,天猫国际进口消费人数增长3倍,且购买频次不断上升。一、二线城市90后和95后女性消费者则成为了这场进口消费升级的引领者。

妍丽朱虎诚:线下渠道要注重单店业绩增长

在化妆品行业中护肤品占比最高,达50%,此外护发品、口腔护理、彩妆、洗浴用品、婴儿专用护理、男士护理占比分别为 13.7%、9.4%、9. 2%、5.9%、4.6%、3.6%,其中洗护类由于渗透率较高,增速相对缓慢,而彩妆和护肤类产品起步较晚,增长最为迅速。

图片 3MartiDerm各代际销售额占比(来源:《2017年天猫国际年度消费趋势报告》)

一、进口消费习惯渐养成,日趋常态化

天猫国际美妆行业新商家负责人米歌在分享中表示,2019年天猫国际将持续推动“新商家,新商品,新品类”的“三新”策略。“现在美妆品类呈现出专业、高端、天然、有趣四大发展趋势,小镇青年、z世代、熟龄女性、有娃一族成为美妆市场最具潜力的四大人群。”她认为,提前进行布局,才能在相应的时间点迎来爆发,获得最大的价值。

公司保持63%左右的高毛利润率,但也保持很高的费用率,以至于净利润率较低,从15年开始费用率开始下降,三项费用率均有所下滑,净利润从9.78%提升到12.14%。主要原因是收入实现了大幅增长,但三项费用却基本稳定。

  爆款产品→品类觉醒→玩家进入→品类成熟→头部品牌,是孕育美妆品牌的重要路径。

三、高品质商品需求,助力进口消费升级

IP&内容&营销新思路

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  2ml的安瓶里藏着大机会,美妆市场也将崛起更多“以美之名”的创新品牌。欢迎更多美妆类创业项目与我们交流。(作者:付亚章)

在美颜方面,具备瘦脸、紧致等功能的美容仪成为奔三90后和95后抗初老大作战的大热之选,其中ReFa和雅萌成为他们偏爱的两大品牌。此外,被计算在颜值内的“发际线”也开始受到90后和95后的重视。

会长老简:纵横—共生的行业力量

目标市场主要为二到五线城市,市场下沉,避开了与国际大牌的竞争,同时借力渠道下沉快速实现规模效应,本身就有着庞大国内市场基础,在品牌知名度不断提升并挤入国产品牌前列的情况下,电商渠道给予了公司去覆盖更广大客群的可能。

  “这两年的美妆界,安瓶的妖风很大。”

多个国际商家,包括中小企业,也纷纷在天猫国际上“讨好”中国消费者。

“5G时代内容上会进入一个全面视频化的时代,这是一个非常大的转变。”时尚芭莎美容总监&电商总经理武宗杨表示,“内容上的巨大变化,对于品牌来讲也是很大的挑战。”

本土美妆品牌也存在竞争问题,关键在于差异化。

  综上,我们看好以安瓶为代表的空白品类的市场机会。通过单一爆品聚拢核心粉丝,精准粉丝画像,而后通过社群运营、内容传播等形式增强粉丝粘性,之后再围绕核心粉丝,丰富产品生态,形成梯度化产品体系,进而支撑起一个新品牌。

已养成进口消费习惯的消费者不再集中大促期间购买,且新增消费者在复购时更趋于日常。CBNData《报告》显示,新增消费者5次及以上复购人群占比近17%,粘性逐渐增强,进口消费常态化趋势渐显。进口产品可选择的国别日益丰富,是留存消费者的原因之一。从消费者偏好的产品来看,他们热衷于美、澳、德的膳食营养补充品和婴幼儿食品,偏爱来自日、韩的护肤用品。

云集江宏:新型电商的模式是经营用户

从上半年情况看,今年ROE水平有望达到20%以上的优秀水平。

  1)新人群消费理念更迭带来的机会:年轻人的尝鲜需求和对新潮品类的热衷,给了新品类以初生空间。例如,年轻人对“有机”等概念表现出兴趣,愿意尝试带有姜黄、辣木、椰子油和益生菌等材料的美容产品。

从安瓶精华概念的大火,到水光精华概念的粉底功能速热,我们见证了进口消费群体爱美之心的求精求细。天猫国际美妆护理产品的热度逐年提升,在2017年已占据总销售额三成,其中护肤和彩妆品类的占比最高。从2017年天猫国际平台Top10细分彩妆品类的销售额占比来看,口红、香水和粉底是购买的主要品类。

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  对于新创品牌而言,通过差异化的市场定位,挖掘新的流量机会,实现目标流量的精准转化是关键。

新国别、新品类、重养生、防脱发、去水肿、高端个护、大牌美妆、明星同款逐渐成长为进口消费新势力的90后和95后正催生着多元的消费需求。

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一、上市公司基本情况:

  小众品牌VS国际大牌

零下五度、刮大风的北京反倒让加拿大驻华大使馆商务参赞李侃心情更好了:“加拿大人对怎样保暖很有经验,我看到很多人都在穿加拿大生产的防寒服”。2017年,加拿大进口商品在中国电商平台上表现不俗,天猫上就有15个加拿大品牌自己开设的旗舰店,双11期间加拿大商品在天猫的销售额增长了160%。

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短期来看,国际巨头无论在规模、品牌、产品、技术、推广,还是在人才、产业链等各方面仍有着全方位的优势。 但是国外品牌在国内市场发展势如破竹之际,也并不是高枕无忧。如下图所示,国际品牌的市占率近十年未有进一步的提升变化,一定程度上触及瓶颈 ,且从护肤品市场的竞争格局来看,CR5的市占率自2011年来逐步地降低。

  从销售增长来看,相较于2016年,2017年安瓶类产品在天猫的销售额增长了27倍,越来越多的国内消费者开始为这一兼备应急效能和医美背景的护肤产品买单。

在天猫国际进口消费人群中,2017年消费金额排序高于一半人群以上消费者贡献了76%的整体销售额,且客单价从2015年到2017年逐渐增长。

△淘宝直播资深运营专家 赵圆圆

成长驱动:

  新营销:社交环绕声唤醒购买意识,KOL强势种草

说到2017年的爆款进口美食,韩国辣火鸡面绝属不二之例。《报告》显示,2017年火鸡面线上销售迎来大爆发,而主要拉动群体便是90后和95后,占据了超过6成的销售额。

在5G时代,直播会更加风行,VR和AR将得到重度发展,市场对于优质内容将更加饥渴,内容生产者需要出产更加生动的视频和直播,品牌的内容营销则需要创造具有无限传播性的“流动的故事”。

2017年我国居民人均对于化妆品的消费仅有38.5美元,远低于美国、日本和韩国,仍有较大发展空间。从短期行业趋势来看,2016年底化妆品社零增速企稳回升,2017年5月起开始赶超社零总额增速,18年下半年起受宏观经济环境等因素影响行业增速有所放缓,19年重启高增长。

图片 9安瓶销售增长趋势(来源:《2017年天猫国际年度消费趋势报告》)

进口消费四大趋势

阿芙张耀东:抓住风口,用产品 故事做品牌

17年大众护肤品行业增速出现拐点, 行业整体增速开始回升,同时行业也出现了一系列新变化:首先,低线城市人群正在从基础个护消费过度到精细护理用品的消费,在日化专营店不断向低线城市下沉的过程中,需求在供给匹配的过程中将得到进一步的释放。其次,互联网进入下半场,新的渠道格局以及新的营销模式也带来新的市场机会,不少本土品牌凭借敏锐的市场嗅觉抓住机遇,走出了差异化发展之路。

  长期来看,精准流量的过滤和留存将会增强粉丝粘性,从而实现品牌的长远发展。

新势力90后、95后的三大进口消费特征

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图片 12主流安瓶产品

二、爱轻奢的大牌小众化:小众奢侈品包包、大牌美妆、高端个护

他将购买链路分为认知、搜索、种草、拔草四个阶段。在认知阶段,品牌/零售商一定要充分覆盖流量入口(淘宝、天猫、小红书),方能在美妆消费者有消费需求时有曝光机会;在搜索阶段,平台的可信赖度、使用的方便程度、内容的丰富度和玩法的新奇度将很大程度影响搜索效果;在种草阶段,口碑/评价是最重要的因素,且护肤、彩妆侧重点各有不同;在拔草阶段,要成功收割消费者,产品口碑及使用效果评测是最重要的因素。

国内品牌正在逐步占据优势:在国内护肤品市场占有率前20大品牌中,从本土品牌的市场占有率从2012年的 12% 上升至 2017 年的21.9% 。

图片 13玻尿酸原液

这些内容互动方式中,哪种最直接见效呢?《报告》显示,内容频道中“手淘直播”的浏览深度及支付转化率最高,看来在2017年风生水起的“直播”形式对导购也是助力有加。

凯度虞坚:积极回应消费者的关注点才能触发转化

公司净资产收益率在15/16年处于高位,主要是财务杠杆很高,另外周转率高,17/18年ROE虽然下降了,但仍保持20%左右的高水平,另外净利润率提高,负债率降低,周转率略有下降,总体优化了结构,回报率更真实和健康。

  以近两年发展不俗的国产品牌HomeFacial Pro为例,其2016-2017年间的快速发展一定程度上得益于当时的微信流量红利。创始人凭借在欧莱雅多年的品牌经验,借助各大微信公众号和美妆博主的推广造势,使原液概念短时间内形成声势。

消费者对进口产品国别选择也更多元化。2017年,除日本、美国、澳大利亚这三个跨境电商出口大国,其他国家进口产品销售额占比已超50%,“小众国家”进口产品销售额增长迅速。例如,同比增速最快的前十个国家中,希腊以体清洁产品夺魁,智利、波兰、匈牙利等也凭借葡萄酒、面膜、巧克力等受到消费者追捧。

目前,社交电商正处于多种模式共存的快速发展时期,从传统电商到社交电商,电商行业也在经历着从经营产品到经营用户的转型。

这个转化的首要原因公司处于一个很大又高速发展的行业,通过公司的高效经营,公司实现了市场份额的增长。

图片 14不同群体美妆产品种草路径(来源:《网易考拉海购2017进口美妆趋势报告》)

此外,消费者对健康愈发多元的诉求,也推动了2017年进口膳食营养补充品销售额占比的迅速提升,排毒、护眼、增肌、养颜、提高免疫力功能的选择一样不能少;在进口母婴品类消费中,奶爸奶妈们购买的品类也越来越精细,甚至儿童安全座椅也不远万里购买。

围绕着三大定律,在精选核心爆款时,社交电商要坚持宽、少、精的原则,即品类宽,包含美妆个护、家居家电、手机数码等类目满足80%家庭消费需求;商品数量少,用5000个SPU达到1000亿销售额;商品打造极致性价比,单品月均产出达到100万以上,核心聚焦超级品牌、超级爆款。

珀莱雅成立于 2003 年,从事化妆品的研发、生产与销售,定位大众化妆品市场。公司主品牌为"珀莱雅",此外还拥有"优资莱"、"韩雅"、"悠雅"、"猫语玫瑰"、"悦芙媞"、"TZZ"等品牌。目标市场主要为二到五线城市,覆盖日化专营店、商超、单品牌店、电商等渠道。

  淘外渠道上,各大平台对于爆款产品持欢迎态度,因此淘外平台更多是爆款热度的维持和销量的进一步提升。

“喜新”是年轻人的特性之一,90后和95后在这方面自不甘落后,他们热爱尝试各种新鲜事物,尤其是各种新国别、新品类和前卫/爆款类产品,爱美、爱吃、爱扮靓的本性在进口消费上大放异彩。

从“买神”到好物挑选师,最为重要的就是选品,黎贝卡会紧跟IP属性,个性化地选品,所选的商品调性突出,小众而优质,而且坚持“每天只种一棵草”。“我们打造爆品的概念,就是每次只精准的选择一款单品,打爆一款单品。”王睿说。

公司现金占总资产的50%左右,应收账款率保持低位,并小幅下降,说明回款健康;存货占比从13年17.91%降低到8.14%,存货占比不断下降,经营性现金流净额/净利润比超过100%,现金流稳定充沛。净营运资产为负值,说明公司在上下游中占主导地位,产业链中处于强势。

  安瓶在中国

四、内容化、社区化、互动化成为进口消费新趋势

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因此通过大众化的定位, 借助对本土市场的深刻理解以及多层级渠道的融合优势,在广阔的国内低线市场进行扩张,迅速做大规模,从而支撑研发及营销 投入 力度的加大,以农村包围城市,以低端带动高端, 这 一直以来不仅仅在化妆品市场, 在 绝大 多数 消费品 领域 均是本土企业最合适的发展之路。

  短期来看,对各大流量平台规则的熟知、流量获取工具的开发、流量转化技巧的运用可以降低获客成本,实现ROI的最大化。

一、爱尝鲜的国际“潮”体验师:小众国别、新品美妆、新锐潮牌、爆款美食

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17年、18年ROE回落到19%,数据依然良好,并且利润率较15年、16年上升了2个百分点,盈利能力增强。权益乘数下降,负债率降低,财务结构更健康。

图片 16开安瓶

爱尝鲜、轻奢生活、抗初老

为了帮助会员更好地成长与发展,淘美妆商友会上线了APP,同时与凯度消费者指数联合推出行业性报告,并将在今年下半年考虑对未来的会员服务版块做出重大改革,服务更多的零售商,实现“打造全球最专业的美妆服务平台”的愿景。

线上渠道仍具空间 ,线下渠道基础稳固

  二、品类崛起:安瓶火爆三大动因

在“对自己好一点”这件事上,90后和95后实力演绎了个中真谛。在护肤美妆方面,90后和95后进口消费者对奢侈品牌护肤彩妆购买力逐年增长,越买越贵,SK-II、Dior/迪奥、Hermes/爱马仕等一一收入囊中。在个护方面,高端品牌逐渐进入他们的视线,就刷牙来看,Marvis和Regenerate品牌的牙膏大受90后和95后的欢迎。

淘宝直播核心运营的是人

本土美妆品牌主攻大众品牌,国际品牌明显占据着主导地位。

  浏览各安瓶产品线上销售评论区,“被XXX种草过来的”“朋友/同事推荐的”等评论不绝于耳,符合年轻消费者的种草偏好。

另据第三方报告,目前跨境进口零售电商市场75%以上为天猫国际所引领的B2C综合电商平台,其中最新一个季度的报告显示,天猫国际以27.6%市场份额持续位居第一。

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公司的控股股东、实际控制人为侯军呈、方爱琴夫妇,截至 1Q19,侯军呈持有公司 36.07%的股份,任董事长一职;方爱琴系侯军呈配偶,任公司供应链管理体系采购高级顾问一职;方玉友系方爱琴兄弟,持股 24.26%并担任董事、总经理。公司的主要股东均为自然人,且股权结构较为集中,侯军呈和方玉友合计持有公司50.33%股份,前五大股东合计持有公司 71.38%股份。股权集中,基金持仓18家,占流通股5.81%,占总股本1.79%,机构持仓少。

  相较于80后对大品牌的热爱,95后在消费美妆个护产品时更加看重评价和反馈,更为热衷于依靠社交营销走红的小众品牌。过去一段时间,我们也屡屡看到化妆品巨头对小众品牌的收购。

90后和95后消费人群不仅在消费金额和消费人数上彰显实力,同样也是海淘大军中的实力派新增用户。

“我不做生意,生意不归我管;我只管产品,产品对我来说是第一位的。”访谈中,范冰冰对于产品的严谨态度溢于言表,同时她也对FAN BEAUTY的团队充满了信心与赞赏,“对于团队来说,他们很专业,不管是在整个供应链上,还是在挑选产品的节奏上、质量保证上,他们都给予我很多的安全感。”

2、基本指标分析:

  新渠道带动新消费

三、95后已有养生范儿:美容仪、防脱洗护、膳食营养、保温杯

而用户体验该如何塑造?武宗杨结合时尚芭莎的经验,给出了三条建议:1、通过视频矩阵、热点平台、淘内和新媒体创造丰富的内容;2、设计高互动性的内容;3、通过跨界等方式和品牌一起讲述流动性故事。时尚芭莎也会以全新的模式积极与品牌合作,帮助品牌在5G时代更好地放声。

研发能力强,新品迭代快,市场敏锐度高

  安瓶起源

90后在2015至2017年间购买增长最快的多为提升生活品质和居家的品类,如猫零食、空气净化剂、牙齿美白脱色剂、葡萄酒、玫瑰精油、无线/蓝牙音箱等;而95后购买增长最快的多为关注自我需求的品类,如牙齿美白脱色剂、瘦脸机/瘦脸工具、面膜粉等。

△淘美妆商友会会长 老简

竞争格局:本土美妆品牌主攻大众品牌,新时期下有望迎弯道超车机会。从过去二十多年的国内化妆品市场发展趋势来看,虽然我国化妆品市场整体仍在蓬勃发展期,行业蛋糕的做大将同时给予国际品牌和本土品牌大量的发展机会,但在实际发展过程中,国际品牌明显占据着主导地位。

  三、从安瓶看美妆创投机会

这是天猫国际进口消费的一个缩影。68个国家和地区、3700 品类、16400 个海外品牌,其中包括一带一路沿线22个国家和地区的商品,天猫国际正为中国消费者提供丰富多样的全球化同步消费方式。

而要实现行业持续快速的增长,则必须“时刻洞察消费者的需求,研究新流量聚集地,要做到消费者在哪里,我们就在哪里”。老简表示,新流量聚集地如果可以早点发现,早点布局,早点落地运营,就可以捷足先登,抓住一个小风口,所以应该重视各个公域流量和私域流量的运营。

珀莱雅定位大众化妆品市场,聚焦二到五线城市,借助日化专营店和电商两大渠道红利,跃升至本土第五的护肤品品牌(线上第三,规模仅次于百雀羚和自然堂),随着行业的发展,国内优质公司必然长期受益。

  实际上,美妆个护行业一直存在爆款逻辑,无论是20年前SK-II带火的“贴片面膜”,还是近年来The Ordinary带火的“原液产品”,都彰显出新品类的市场活力。

例如,以西班牙“安瓶鼻祖”MartiDERM为首的安瓶品牌就在2017年以黑马之势闯入中国市场,MartiDERM海外旗舰店用不到10个月的时间成为天猫国际亿级俱乐部成员,复购率达到22%,几乎两倍于美妆行业的平均复购率。而这股购买力的背后是贡献了近四成销售额的90后,95后销售额占比也进一步攀升。

大会围绕着直播、跨境、跨界营销、社交电商、新零售等众多业内普遍关心的议题,邀请来自淘宝直播、天猫国际、故宫宫廷文化IP、时尚芭莎、阿芙、凯度消费者指数、云集、黎贝卡、妍丽、FAN BEAUTY的十位嘉宾代表,进行了深入的分享和探讨,也给美妆电商行业的发展提供了积极的启发和思考。

从渠道来看,日化专营店和电商是主要销售渠道,2018 年收入占比分别为 42.5%和 43.6%。

  以MartiDerm为例,安瓶的购买人群呈现如下特点:1)90后逐步超越80后成,为消费的中坚力量;2)95后人群的消费占比进一步攀升。

都说“包”治百病。《报告》显示,小众奢侈品包包更能俘获90后和95后的芳心,其中MOSCHINO、LOEWE/罗意威、MARNI分别为2017年天猫国际90后和95后购买奢侈品女包增长系数TOP3品牌。

至此,2019淘美妆商友会“纵横·共生”年中峰会会议议程已圆满落幕,7月13-14日,汇集全球超1000家品牌的年中峰会品牌洽谈会正式开展,相关盛况请关注后续报道!

随着生活水平的提升、护肤&美妆知识的普及、以及新型媒体(如抖音、直播、小红书)的广泛传播,化妆品市场规模持续扩大。根据Bloomberg,2018年我国化妆品市场规模达到4102.3亿元(YoY 12.3%),超过十五年维持正增长,成长为仅次于美国的第二大化妆品消费国。2014-2018年,我国化妆品市场规模复合增长率达8.6%,高于北美、日本、韩国等发达国家和地区。Bloomberg预计未来五年化妆品市场复合增速为8.6%,超过全球平均水平。

  安瓶品牌对于线上渠道的青睐源于95后消费者电商平台的依赖。根据艾瑞咨询报告,仅有27.8%的95后消费者会在商场专柜购买美妆产品,其他会通过电商、海淘平台、微商等渠道购买。

西班牙王国驻华大使馆一等经济商务参赞裴思乔表示,近三年来,西班牙对华进口额的年增长率都保持在30%上下,“不喜欢随大流、偏爱从小众市场的90后、95后给西班牙中小企业带来了机会”。

究其原因,张耀东认为,新锐品牌的成功是抓住了95后的喜好,用他们喜欢的产品获得了他们的认同;老品牌卷土重来是因为固有的品牌力和持续的学习能力;高端品牌则是得益于受到消费升级的影响。

根据 CBN data 的数据可以估算,目前天猫美妆在 1-2 线城市、3-4 线城市和5-6 线城市的销售额占比分别约为 37%、31%和 32%,1-2 线城市仍然是天猫美妆的主要消费市场,但与低线城市差距已经不大。同时从增速水平来看,根据凯度咨询数据,2017 年一线、二线、三线、四五线城市的美妆消费分别增长了 9% 、19% 、20%和 和 20% 。表明低线城市美妆消费已成为市场成长的主要推动力。一方面,一二线城市居民或是具备一定收入基础年轻中产阶层,是近几年美妆市场真正意义上的消费升级趋势主要推动力; 另一方面,低线城市居民。 在美妆意识刚刚崛起背景下,一定程度上推动了美妆消费渗透率的进一步提升。

  这也与整个美妆个护行业的消费人群变化相一致。数据显示,在美妆个护消费方面,90年后出生的年轻消费人群在2016年线上消费人数已过半,且消费规模首次超过80后;其中95后消费人群人数增长更为迅猛,占比接近四分之一。

消费者分好多种,大致有主动搜索型、参考推荐型、群体社交型、定点追随型。相对应地,商家的内容生产自然也要寻求多样化以匹配不同消费者的互动需求:基于场景推荐搜索关键词;在内容频道中推荐精选商品和店铺;用有营养的话题活化消费者社区;对店铺粉丝有节奏地推送兴趣内容。

然而,2018年天猫美妆十亿俱乐部仅有5个品牌,部分线上快速成长的品牌增速已经放缓,在这样的趋势下,妍丽CEO朱虎诚认为,积极布局线下渠道是新兴品牌打破销售天花板的必要选择。

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  当下,具有丰富渠道经验和独特渠道资源的新创品牌具备更强的成长机会。

二、日益精致化的需求,多元丰富的进口商品来满足

时尚芭莎武宗杨:

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  首先,从安瓶的崛起出发,我们认为未来市场仍存在一定的空白品类机会,美妆 医疗、美妆 科技、美妆 保健等将是诞生新品类的黄金地带。

本次年中峰会规模盛大,总参会人数超万人,除了7月12日的峰会主会议和晚宴,还在7月13-14日举办为期两天的品牌洽谈会,吸引来自全球20多个国家和地区的1000 品牌参展,为品牌与零售商搭建国内最具影响力的美妆行业交流平台。

成本不具备优势,由于竞争烈度大,研发和营销支出具有刚性,一定程度上制约现金流的积累。

  之所以新品类能够有机会涌现,我们认为主要有以下原因:

在商品运营层面,江宏表示,核心战略是极致精选批发价,再造供应链,即所谓“两千个品牌,两千个极致单品”,一定要把极致商品打造出来,然后通过供应链的再造让商品能够实现快速迭代。

分红情况看,公司上市两年,连续两年分红,分红占当年净利润比均为30%左右,分红比例大。

  95后更爱小众品类/品牌,代际消费特征明显

对于此次与淘美妆商友会年中峰会的携手,范冰冰也表示了感谢:“非常感谢主办方,参与淘美妆商友会举办的这样一场盛会,跟爱美的朋友在一起分享跟美有关的东西,与业内人士沟通,这是我特别开心的。希望淘美妆商友会在未来的日子里,越办越好,有更多更好的朋友可以参与、参加进来。”

资产负债率不断下降19年1季报34.4%,其中还有14.99%的应付款项和预收项,有息负债为:短期借款6.38%,长期借款3.10%,合计9.48%,财务非常安全。

  对于新创品牌而言,单品牌店虽然在用户体验和品牌认知方面具有一定优势,但资金投入和现金流压力较大,且单品牌店只有在达到一定数量之后才能发挥规模效应。

基于这样的分析,虞坚表示,在购买链路的各个阶段积极回应消费者的关注点,则更有机会实现品牌传播及收割消费者荷包。

需求端:三四线渗透率加速提升,品牌意识逐步崛起

  一、“安瓶攻略”

在武宗杨看来,5G时代不仅是关于速度,更是一个关于用户体验的“创造风暴”。为此,她给出了一条5G体验的方程式:品牌体验=(品牌声音 用户体验×转发分享指数)×社会价值指数 协同效应,对用户体验的引导,将是5G时代的内容营销核心。

2018年公司线上渠道营收同比增长59.91%,营收占比43.57%。同时,预计2019 年 Q1 公司线上渠道延续去年高速增长趋势,在电商销售淡季中继续保持60%左右的增长。

  2017年被认为是中国的“安瓶元年”;安瓶也被视作搅动美妆界的“现象级IP”,成功实现了“从0到1”“从小众到流行”的突破,并将热度维持至今、不断吸引新老玩家入场。本文,华映研究团队将通过梳理安瓶的“开挂攻略”,从人群、渠道、营销三个角度分析其品类崛起的原因,并力求以这一品类为切口洞察美妆创业的新机会。

冠名品牌分享

传统 CS 渠道预计在短期仍将占据较大比例,而这一领域的优势保持是公司规模扩大的基本盘,公司多年的渠道深耕为公司在CS 渠道的平稳增长打下了基础,同时以优资莱为核心的单品牌店通过良好的商业模式吸引加盟开店,将成为营收增长的另一重要引擎,此外虽然公司在KA渠道的基数较小,但公司今年具有针对性的做出经销以及产品调整后有望逐步激活渠道,带来一定增长空间。

  导语:作为“网红界新的翘楚”——安瓶正在被大大小小的网红乃至明星们安利着,这一瓶只有2ml的安瓶究竟有何魅力呢?我们来一探究竟。(来源:界面)

“买神”黎贝卡是怎么炼成的?黎贝卡的异想世界商务总监王睿在分享中表示,首先,是她爱买,会买,而且还爱分享。

随着千禧一代的崛起,以 95 后为代表的年轻人成为未来的消费主力军,公司在新产品研发、品牌营销方面向年轻化靠拢。2018 年 11 月,珀莱雅推出"充电安瓶"(海洋安瓶光速新生精华液)。据阿里数据统计,2017 年天猫国际安瓶精华的销售额相较上一年增长了 27 倍。不同于其他护肤品被主流大牌牢牢掌控,安瓶在市场上表现出小众品牌与国际大牌并驾齐驱的情形。截至 2018 年 8 月底,天猫销量TOP5 的安瓶产品中,国产品牌占据了 4 个席位。珀莱雅发布的新品充电安瓶不仅迎合了市场潮流,也满足了年轻消费者希望产品见效快的心理预期。

  不同于大牌护肤品对一线明星的偏爱,安瓶这一小众护肤品在进入市场初期,更多与网红美妆博主合作。

当前的中国美妆消费者具有哪些消费习惯?通过对大数据的分析,凯度消费者指数大中华区总经理虞坚在分享中总结了三个主要的特点:1、美妆市场整体向好,15-34岁的女性消费者在美妆产品上的花费连年增长;2、美妆产品的线上销售额已反超线下渠道,且增速超前、值得加码投资;3、无论小众品牌或厂商大牌皆发力线上启动增速,小众品牌尤需倚重线上平台。

从品类来看,护肤品是公司最主要的产品,收入占比90%左右;洁肤类占比 10%左右,彩妆类占比尚小。

  从百度搜索指数来看,2016年以来,安瓶的搜索指数在波动中上升,两个搜索高峰分别出现在17年末和18年初。

对淘宝直播而言,核心运营的是人,所谓“人”不光是达人主播,也包括店铺主播。今年,店铺直播是一个趋势,很多的商家自己会做MCN机构,自己养自己的达人号,“养出来都是自己的,好用又便宜”。

公司从数据上看,属于低利润高周转型企业,但利润率逐渐提高,周转率保持高水准,逐渐向高利润高周转转化。

  新品类拉动新需求

故宫宫廷文化IP王菲:以产品和内容驱动文化IP

三、行业竞争烈度以及公司竞争优势

图片 20天猫安瓶销售top5

7月12日,由淘美妆商友会主办、影视明星范冰冰创立的护肤品牌FAN BEAUTY独家冠名的“纵横·共生”2019淘美妆商友会年中峰会在上海隆重举办。

具体来看,青少年群体的销售贡献在非常快速的攀升,已逼近主流人群。从线上来看,2013-2017 年,天猫平台上美妆少年的美妆用户占比快速提升,贡献的销售额 占比从 10% 到接近21%, ,增速相对最快。而根据凯度消费者调研指数显示,整体来看,年轻消费者已经是当前市场最重要消费群体,2017年30 岁以下的人群贡献了约为 50%的销售额。此外,随着社交电商以及网红直播 KOL 等新营销形式的兴起, 年轻消费者的需求被不断挖掘,对于美妆产品的品类需求也在不断增加。

  新渠道:线上渠道成为销售主管道

淘宝直播赵圆圆:

根据公司官网的信息显示,公司根据产品功能和定位人群不同,将珀莱雅品牌划分为8 个产品系列(剔除安瓶系列和精华系列)。公司目前已经逐步理顺产品线: 一方面通过推广明星产品水漾芯肌系列满足补水保湿的基本需求并扩大品牌影响力,另一方面推出更加功能化和高端化的产品线满足不同定位和需求的消费者。

  随着三四线城市CS渠道的崛起,新创国产品牌在该渠道上得以获得了更多的成长空间。

在赵圆圆看来,打造一个红人主播和打爆一个品牌是一样的,都需要经历引发关注、产生兴趣、促成购买、沉淀忠诚的过程。而要真正做好直播,“简单来说,一个有趣的主播 看不够的宝贝 超高性价比的产品 多人后台”,与此同时,还需要有电商销售、运营、广告营销、红人经纪等方面的支持。

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  无论品类如何升级创新,护肤品仍属于消费品的范畴,典型的“人/货/场”逻辑仍然适用。在新品类拉动新人群的新需求之后,新渠道的变化则为这部分新需求的满足提供了具体的消费场所。

5大核心竞争力让跨境品牌脱颖而出

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  1952年,西班牙药剂师Jose Marti Tor创立了Marti Tor药房,为消费者提供定制的抗氧化护肤品。1989年,他以安瓶的形式将“高浓度VC和蛋白多糖”的抗氧化配方推向市场,“医学 护肤”的理解受到了消费者的追捧,他也因此被冠以“安瓶鼻祖”和“安瓶定义者”的称号。1997年,MartiDerm品牌在西班牙诞生,安瓶的抗氧化产品正式走进大众消费市场。

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细分行业看,护肤品占比高,彩妆行业市场增速高。

  浏览各安瓶产品线上销售评论区,“被XXX种草过来的”“朋友/同事推荐的”等评论不绝于耳,符合年轻消费者的种草偏好。根据网易考拉数据,在美妆产品的种草路径中,22岁以下和23-26岁人群对达人推荐的种草方式更为信赖。

为什么黎贝卡能获得如此高转化率?关键在于她能够和读者像朋友一样互相信任,像跟闺蜜聊天一样撰稿,和读者一起“推荐”好物,让读者没有距离感,从而从内心深处心甘情愿地被种草。

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  复盘国内“安瓶潮”,MartiDerm进驻天猫国际是一个里程碑。2016年9月,MartiDerm进驻天猫国际,5个月内销售额突破两千万。2017年天猫双11期间,安瓶单品类销售额过亿。天猫还打造安瓶日等营销活动,配合社交媒体营销、直播试用等方式,推高热度。

同时,黎贝卡也会精准挖掘产品亮点,让小众品牌也能发光,她还会根据产品特性设计不同的主题礼盒,带来差异化的效果,并通过深度IP联名进一步提升品牌价值。

中老年人有望成为美妆市场的新蓝海

  目前来看,美妆个护的线上渠道主要包括淘内和淘外两类。淘内是爆品的诞生地,淘外则是热度的维持区。

△时尚芭莎美容总监&电商总经理 武宗杨

中国日化行业蓬勃发展,规模仅次于美国居世界第二,增速超主要发达国家。

图片 25安瓶搜索指数变化(来源:百度指数)

△云集商品部高级总监 江宏

珀莱雅公司目前重点布局护肤品及彩妆,这是行业中两个占比较大也增速较快的子板块。

  3)新人群生活方式变化带来的机会:生活方式的变化制造了新的场景,新的品类也孕育而生。例如运动类美妆产品的流行(代表:运动防汗美妆、干洗香波、有色润肤霜),和美容 保健产品的普及(代表:具有美容功效的维生素和补充剂套餐)。

△妍丽CEO 朱虎诚

公司通过强大的研发生产能力做支撑以及营销团队对于市场风口和品类的变化高敏锐度,公司得以不断能切合热点推出新品,实现品牌生命力的延续 :

  安瓶,准确来说是安瓿(译自“Ampoule”),指的是全封闭小容量玻璃容器,形似注射针剂。这种瓶子可以让精华产品隔离紫外线和氧气,增强内含物稳定性。因此安瓶精华具有更高的浓度及活性,能够在短时间内为肌肤补充大量营养,有不少人把这种神奇的功效叫做“一夜回春”。“开安瓶很好玩,手法很像护士姐姐掰小药瓶”,仪式感和实验感也让安瓶拥有极强的种草属性。

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电商渠道无疑是公司过去两年实现高速增长的最重要引擎,如何认识公司电商渠道的高速增长是理解公司短期成长逻辑的关键。

  在“安瓶元年”前,安瓶常出现在国内的影楼、美容院等地,被用于快速修复和改善皮肤状态。近两年,随着海淘和跨境电商的发展,来自欧洲药妆品牌的安瓶开始走进国人视野。

而品牌要抓住风口,就必须盯紧消费者的变化,快速反应;要做好品牌,就必须做好产品,实现品牌产品化,同时讲好故事,实现传播故事化。张耀东同时表示,随着如今渠道的碎片化,品牌越来越难去接触到尽可能多的消费者,因此淘宝店铺对品牌来讲,是实现渗透力非常重要的路径。

从最近的一轮化妆品行业复苏增长来看,在 2017年5月-2018 年6月期间行业取得了较为靓丽的高增速,期间就主要来自高端护肤品以及个性化的彩妆用品推动,国产大众护肤品牌受益低线市场成长,增长强劲。

  在流量成本日益增加的当下,团队的流量运作能力至关重要。

电商&零售&消费者新趋势

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图片 28知名美妆个护集团近年主要收购信息

△阿芙总裁 张耀东

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图片 30安瓶进化史

云集商品部高级总监江宏表示,所谓经营产品,是围绕产品,想办法卖给更多人,本质是用户的搜寻;而经营用户,则是聚集用户,建立关系和了解,提供各种产品,本质是推荐。

公司15年ROE高达47.67%,16年也高达31.10%的高回报率,细分来看主要是高权益乘数导致,高权益乘数代表高负债,所以15年、16年高回报率并不健康。

  线下渠道方面,单品牌店的增多和CS渠道的下沉是两大新趋势。

“三年前做电商直播就淘宝一家,到2018年,快手、京东也开始跟进,这个时候我们给了自己比较清晰的定义。”在分享中,阿里巴巴淘宝直播资深运营专家赵圆圆表示,“淘宝直播To C端是全球最大的直播购物平台;ToB端是一个品效销三合一的直播平台,可以实现声量销量双赢的电商平台。”

较低的人均消费金额映射出我国化妆品市场的较大潜力。

  新营销推动新品牌

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  除以MartiDerm为代表的一众西班牙小众品牌备受欢迎之外,兰蔻、雅诗兰黛、倩碧等知名大牌也开始推出安瓶产品,价格延续了一贯的高端定价。小众品牌和国际大牌双高的产品定价,反映出安瓶这一专业性药妆产品本身成分原料、生产及包装技术的高标准。

△故宫宫廷文化IP负责人 王菲

四、企业经营业态和成长驱动

图片 332018年中国95s美妆购买渠道(来源:《2018年种草一代:95后时尚消费报告》)

关于品牌的颠覆性增长,阿芙总裁张耀东指出了三种情况:一是新锐品牌,三年做到15-20亿;二是Olay和欧莱雅,近两年达到15-25%的增长;三是高端品牌如雅诗兰黛、兰蔻等,其增长率可达到20-50%

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图片 35图片来源:视觉中国

从流量时代到货品时代再到内容时代,尤其是5G时代的到来,已经完全能够在技术层面支撑起直播。而相对于传统的营销,赵圆圆认为,直播营销是一个内容短链,在输出层面上更加直接,获得的反馈也更加精准,也代表着未来电商在内容端的发展趋势。

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图片 37安瓶

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公司总资产周转率略有下降,但基本稳定。值得注意的是公司总资产15年13.7亿到2019年Q1已经达到了27.49亿,已经增长了一倍,仍保持高速的周转,说明营收也保持了高速的增长。

  淘内渠道的核心在于淘内流量的运营经验。根据淘内规则,不断调整产品布局,从而获得更高的权重和排名是淘内商家的运营重点。

聚力共赢 紧随行业风口

青少年已成为美妆消费生力军 ,个性化推动美妆产品变革

  得益于中国电商渠道的成熟,安瓶自进入中国市场以来,就获得了巨大的线上流量。以另一西班牙安瓶安瓶品牌ISDIN为例,公司2016年全球营业额达1.8亿欧元,国际业务占比达40%。而其在中国市场销售额的85%来自天猫国际。

作为一个完美主义者,范冰冰对这款凝水面膜的成分、功效、结构了如指掌,但这款产品仍在她的要求下不断地改进中——达到范冰冰所追求的标准并不容易。

公司2015年和2016年营业收入负增长,17年开始转正,2018年和19年1季度爆发30%左右的高速增长。扣非净利润自17年开始以38%的高爆发增长。

  在小红书上以“安瓶”为关键词进行搜索,可以搜出57369篇笔记,从测评贴到避坑指南,不一而足。安瓶,可谓护肤界名副其实的“网红翘楚”。

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从品牌来看,珀莱雅是公司绝对主力品牌,贡献近 90%的营业收入,优资莱其次,其他品牌收入占比较小。

  我们对“2017年度最具影响力十大美妆红人”的带货情况进行盘点,发现仅有两位美妆博主没有推广过安瓶产品(其中一位主推自己品牌的美妆护肤商品,另一位曾推广过安瓶概念的面膜产品)。

那么线下零售商选择品牌会考虑哪些因素?在朱虎诚看来,小众品牌、注重客户培养的品牌、懂新媒体营销的品牌、注重品牌管理的品都具有较大的增长潜力。

二、市场空间及潜力

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1、 基本业务和股权关系

“除了众多的品牌跨界,我们也一直在思考怎么把IP价值影响更多的人,去为更多的文化产业去赋能。”王菲说,在产品赋能上,故宫更注重选择有趣的产品来开发,比如冷宫的冰箱贴、故宫睡衣;内容赋能上,则是通过文化元素和历史故事的积淀,把内容制造成流量。

通过对上市化妆品企业的分析,国内外化妆品企业的 SG&A 营销管理费用率在 45%-70%的范围之间。单看营销费用的话,根据我们了解,国外龙头公司欧莱雅和雅诗兰黛集团营销费用率稳定在 25-30%之间,而国内品牌,上海家化及珀莱雅的销售费用率均在35-45%的区间中。

从15岁开始接触和尝试护肤,在护肤的过程中一点一点地学习,这样的经历,让范冰冰对护肤、对美妆产生了深厚的感情,也让她从一片面膜开始,以FAN BEAUTY品牌之名,把自己对美的理念分享给全世界所有爱美的女性。

化妆品的竞争烈度较大,但还没到完全竞争的情况,而且产品间差异性大,不同品种竞争烈度也不同。这种情况下找准细分行业和细分市场是关键。

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△凯度消费者指数大中华区总经理 虞坚

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自2017年开始,美妆个护市场迎来了新一轮的爆发,消费升级是此轮美妆行业增长的主要驱动,近几年国内的市场增长主要由高端产品驱动,消费者从价和量上都在不断提升,消费者也愈发追求产品功效专业化和产品形式多元化,新兴品牌始终在不断涌现。

△FAN BEAUTY创始人 范冰冰

而对品牌来说,具备了“五个力”,即品牌力、货品力、消费者资产力、渠道力和组织力,才能从众多的品牌中脱颖而出,获得长足的发展。米歌表示,天猫国际将为不同阶段的海外品牌(没有品牌认知度、有一定品牌认知度、有很强的品牌认知度)展开不同层面的合作,提供进入中国市场的机会。今年,天猫国际也将开放整个生态,希望有更多的生态伙伴与之一起共建。

她也同时表示,不管以什么样的创意形式做的产品,最后只是一个传承的载体。“通过更多的内容激发、创造给产品增加附加值,才是我们努力的方向。”

此外,淘美妆商友会还联合北京天使妈妈慈善基金,共同成立了美妆行业首个公益基金——妆友爱公益专项基金,实践企业社会责任,不忘初心,为慈善公益事业贡献力量。

“近几年我们通过大量的事实案例,看到很多的中外品牌通过碎片化中小微零售商、通过淘宝卖家孵化成功,这完全证明了他们整合起来的力量,说明了这股力量是行业生态、品牌生态中不可或缺的一环,是值得行业尊敬的群体。”

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他同时给出了社交引爆的三大定律:1、短定律,用户投入时间成本越少,越容易引爆。2、新定律,玩法越新,引爆速度越快。3、好友定律,用户越投入,则可信任程度越高,对好友的影响越大。

除了中国大陆和香港市场,范冰冰透露,FAN BEAUTY今年也会在韩国、日本、东南亚地区、泰国、马来西亚、新加坡上市,年底会登陆欧洲和美国,逐渐将品牌推广到全世界。

如今,跨境商品对中国美妆市场的影响越来越大,作为中国最大的跨境平台,过去5年间,天猫国际已汇聚了来自超过77个国家和地区的4000个品类,涵盖2万多个商家,并打造了诸多成功的美妆案例,比如西班牙的安瓶、意大利的彩妆等。

5G时代引导用户体验是核心

故宫作为中华文化符号,有很多文化图腾,蕴含着丰富的文化寓意。如何运营好这个宝贵的传统文化IP?故宫宫廷文化IP负责人王菲表示,跟很多的IP一样,它都是通过内容和产品方向去驱动,包括打造国家宝藏这样的综艺节目,与时尚芭莎、名创优品、黎贝卡等品牌合作推出的联名跨界产品。

黎贝卡王睿:打造爆品要靠精准的选择

△天猫国际美妆行业新商家负责人 米歌

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在本次年中峰会上,独家冠名品牌FAN BEAUTY创始人范冰冰也来到了现场,分享了FAN BEAUTY品牌背后的故事。

△黎贝卡的异想世界商务总监 王睿

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而就线下零售渠道而言,单店业绩增长比门店规模的增长更为重要。如何做到单店业绩增长?朱虎诚给出了4点建议:1、发展和维护会员;2、做好系统的建设;3、重视BA的训练;4、精细化运营管理。“所有门店规模增长的前提都是单店盈利,先把单店做好,不要盲目追求规模。”朱虎诚表示。

“第一款海葡萄的凝水面膜,是从两百多张面膜中一张张试出来的,用过之后每片面膜对精华的感受,膜的感受,贴合度,还有摘掉面膜的补水程度,这些体验就会传给我的同事,希望能选出最合适的膜布和精华配比。”范冰冰表示,她不只是FAN BEAUTY的品牌创始人,更是产品的首席试用官。

因此,今天的消费者快速迭代的市场,品牌要想获得增长,要做的最重要的两点就是:1、能够抓住风口,抓住风口就有机会爆发。否则就会陷入困境。二是要有品牌力,像Olay、欧莱雅,有品牌力就经得起风浪,通过吸取教训,进一步学习就可以再度成长。

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